Neste estudo, farei uma discussão, analisando teórica e empiricamente a realidade que o anúncio vai costurando a uma outra realidade que, com base nas relações concretas de vida dos atores sociais, produz um mundo idealizado.
O mundo da publicidade é fascinante. Um mundo onde produtos são sedimentos e a morte não existe. Que é parecido com a vida e, no entanto, completamente diferente, posto que é sempre bem sucedido. Onde não habitam a dor, a miséria, a angústia. Mundo onde existem seres vivos e, paradoxalmente, dele se ausenta a fragilidade humana. Lá, no mundo do anúncio, a criança é sempre sorriso, a mulher desejo, o homem plenitude, a velhice beatificação. Sempre a mesa está farta, a sagrada família, a sedução. Mundo nem enganoso nem verdadeiro, simplesmente porque seu registro é o da mágica.
Pode-se, então, através da publicidade, levantar os olhos para um universo de significações bastante insólito e, surpreendentemente, próximo de outros universos de significação muito conhecidos pelos antropólogos. Como nos mitos das sociedades tribais, também nos anúncios os animais falam e os feitos mágicos são constantes. O anúncio mostra uma outra realidade que, com base as relações concretas de vida dos atores sociais, produzindo um mundo idealizado.
Cada anúncio, à sua maneira, é a denúncia de uma carência da vida real. Estudar a produção publicitária é, dessa maneira, importante e se justifica na medida em que ela não é apenas volumosa e constante, mais que isto, ela tem como objetivo “influenciar”, “aumentar o consumo”, “transformar hábitos”, “educar” e “informar”, pretendendo-se ainda ser capaz de atingir a sociedade como todo. A publicidade retrata, através dos símbolos que pode manipular, uma série de representações sociais sacralizando momentos do cotidiano.
O discurso publicitário fala sobre o mundo, sua ideologia é uma forma básica de controle social, categoriza e ordena o universo. Faz do consumo um projeto de vida. A função manifesta da publicidade é aquela de “vender um produto”, “aumentar o consumo” e “abrir mercados”. Se compararmos ao fenômeno do “consumo” de anúncios e o de produtos, iremos perceber que o volume de “consumo” implicado no primeiro é infinitamente superior ao do segundo. Em cada anúncio “vende-se” “estilo de vida”, “sensações”, “emoções”, “visões de mundo”, “relações humanas”, “sistemas de classificação”, “hierarquia” em quantidades significativamente maiores que geladeiras, roupas ou cigarros.
O anúncio dispõe de um amplo espaço de especulação, um amplo espaço discursivo. Nos colocar diante destas discussões torna-se bastante importante para o conhecimento das formas de representação de nossa cultura e do pensamento burguês. De um lado temos as análises “internas” à publicidade. Este nível de recorte do objeto pertence mais a um elenco de estudos que se coloca na ordem de um discurso “de” publicidade, um discurso “interno” ao fenômeno. Num certo sentido, um discurso “nativo”. São análises que pretendem observar os anúncios por sua capacidade de venda, por sua estética ou por sal criatividade e planejamento. São muitas vezes análises de publicitários discutindo e escolhendo anúncios publicitários feitos por outros publicitários para premiar os melhores trabalhos publicitários de um determinado ano.
Este plano de abordagem pertence mais a um tipo de análise que pretende antes legitimar os profissionais, seu trabalho e sua produção, que pensar uma análise crítica que observe o anúncio como instrumento de compreensão da vida social. Compreender a publicidade é, basicamente, olhá-la com a ótica do instrumento antropológico. É ouvir a palavra dos informantes nos levarem a estrutura de significação na quais estes decodificam anúncios. O caminho mais acessível é aquele de interpretar não a publicidade em si mas um discurso acerca de publicidade decodificada por um grupo de informantes. O anúncio publicitário sendo uma representação social, como fato cultural, possui também um significado que é do domínio público.
Deste mundo publicitário, podemos retirar o significado de hábitos, práticas e instituições por nós produzidas e mantidas. Aqui, cada vez mais, classificamos e construímos o nosso mundo contemplando significados – marcas, anúncios, etiquetas. Ainda também, vitrinas, objetos, roupas, nossos corpos nos fazem homens-anúncio de um sistema “mágico-totêmico” de cuja indispensabilidade é desconhecida.
Assim, o sentimento que preside este estudo, o espanto e reflexão frente à publicidade e ao consumo está perfeitamente expresso no poema “eu, etiqueta”, de Drummond:
Em minha calça está grudado um nome
Que não é meu de batismo ou de cartório
Um nome….. estranho.
Meu blusão traz lembrete de bebida
Que jamais pus na boca, nessa vida,
Em minha camiseta, a marca do cigarro
Que não fumo, até hoje não fumei.
Minhas meias falam de produto
Que nunca experimentei
Mas são comunicados a meus pés.
Meu tênis é proclama colorido
De alguma coisa não provada
Por este provador de longa idade.
Meu lenço, meu relógio, meu chaveiro,
Minha gravata e cinto e escova e pente,
Meu copo, minha xícara,
Minha toalha de banho e sabonete,
Meu isso, meu aquilo,
Desde a cabeça, ao bico dos sapatos,
São mensagens,
Letras falantes,
Gritos visuais,
Ordens de uso, abuso, reincidências,
Costume, hábito, premência,
Indispensabilidade,
E fazem de mim homem-anúncio itinerante,
Escravo da matéria anunciada.
Estou, estou na moda.
É duro andar na moda, ainda que a moda
Seja negar minha identidade,
Trocá-la por mil, açambarcando
Todas as marcas registradas,
Todos os logotipos do mercado.
Com que inocência demito-me de ser
Eu que antes era e me sabia
Tão diverso de outros, tão mim mesmo,
Ser pensante sentinte e solitário
Com outros seres diversos e conscientes
De sua humana, invencível condição
Agora sou anúncio
Ora vulgar ora bizarro,
Em língua nacional ou em qualquer língua
(Qualquer, principalmente.)
E nisto me comprazo, tiro glória
De minha anulação.
Não sou – vê lá – anúncio contratado.
Eu é que mimosamente pago
Para anunciar, para vender
Em bares festas praias pérgulas piscinas,
E bem à vista exibo esta etiqueta
Global no corpo que desiste
De ser veste e sandália de uma essência
Tão viva, independente,
Que moda ou suborno algum o compromete.
Onde terei jogado fora
Meu gosto e capacidade de escolher,
Minhas idiossincrasias tão pessoais,
Tão minhas que no rosto se espelhavam
E cada gesto, cada olhar,
Cada vinco da roupa
Sou gravado de forma universal,
Saio da estamparia, não de casa,
Da vitrine me tiram, recolocam,
Objeto pulsante mas objeto
Que se oferece como signo de outros
Objetos estatísticos, tarifados.
Por me ostentar assim, tão orgulhoso
De ser não eu, mas artigo industrial,
Peço que meu nome retifiquem.
Já não me convém o título homem.
Meu nome novo é coisa.
Eu sou a coisa, coisamente.